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产品战略决策方法

浏览次数:69 时间:18-10-12 13:20

     公司产品的战略决策通常由公司最高领导层作出,并通过一定的方针、政策来体现。常用的决策方法有产品分列法和产品寿命周期法等。


1.产品分列法


     产品分列法是运用一定的方法对公司现有的产品加以客观的分类,然后对分列出的不同类产品采取不同的战略。较为常用的方法有波士顿矩阵法、产品系列平衡法、获利能力评价法。下面主要介绍波士顿矩阵法。


     波士顿矩阵法(亦称为四象限法)。这是20世纪70年代初由美国著名的管理咨询公司波士顿咨询集团(Boston Consulting Group:BCG)创立的。本方法主要用于公司战略决策,可以帮助企业根据自己和市场的特点选择企业或某个部门的活动方向,用于产品决策时,将公司对其经营的所有产品用“销售增长率——市场占有率矩阵”(即波士顿矩阵)进行分类。


四种不同类型产品的具体对策如下:


     (1)问号类。这类产品是高市场增长率和低相对市场占有率,大多数产品最初都处于问号类。这类型的产品发展趋势很不稳定,对不同产品应采取不同策略。对于销售增长率和市场占有率都较高的产品,应当重点发展,使之向明星产品过渡;对于销售增长率不算高,而市场占有宰却很低的产品,风险较大,应慎重对待,争取有较好的前途。


     (2)明星类。问号类的产品如果经营成功,就会转入明星类。这类产品是高市场增长率和高相对市场占有率的产品。这类产品因为迅速增长,同时要击退竞争对手的进攻,就需要投入大量现金,因而是使用现金较多的产品。由于任何产品都有其生命周期,这类产品的增长速度会逐渐降低,最后就会转入现金牛类。


     (3)现金牛类。明星类产品的市场增长率下降到10%以下,就转入现金牛类。这类产品是低市场增长率和高相对市场占有率的产品。这类产品因为相对市场占有率高,赢利多,现实收入多,可以提供大量现金。公司可以用这些现金来支付账单,支援需要现金的问号类、明星类和狗类产品。如果公司把这个现金牛所放出的现金都用来支援其他产品,这个强壮的现金牛就变为弱现金牛了。


     (4)狗类。这类产品是低市场增长率和低相对市场占有率的产品,赢利少或有亏损。应采取撤退策略或紧缩策略。


     如果一个公司中狗类或问号类产品多,明星类和现金牛类产品少,这样的产品投资组合是不合理的,应当加以适当调整。上述四类产品在短阵图中的位置不是固定不变的,任何产品都有其生命的周期,随着时间推移,这四类产品在矩阵图中的位置就会发生变化。


2.产品寿命周期法


     产品寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段,也反映了新产品从产生、发展到衰退的客观过程,同时也反映了科学技术进步状态和不同时期的市场特征。产品寿命各阶段的战略重点为:①投入期。此期阶段的战略重点要突出一个“快”字,努力缩短投入期,尽快进入成长期。②成长期。此阶段的战略重点要突出一个“优”字,建立相对于竞争对手的优势,提高产品质量,创出名牌,成为行业领先者。③成熟期。此阶段由于公司和竞争者都已掌握了顾客的需求和必要的生产技术,产品的外观、性能、质量不差上下,要想继续扩大销售量,就得在战略重点上突出一个“改”字,对产品进行改进,增加新功能或新用途,改进技术和管理,不断降低成本和降低价格。④衰退期。此阶段产品在技术上已经老化,市场上已出现新的可替代产品。产品衰退期的战赂重点要突出一个“转”字,及时撤退转移,以便将产品占用的资源转投到其他有发展前景的产品中去。


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