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企业步入市场需让公众了解企业

浏览次数:52 时间:18-10-12 13:51

     在企业刚步入市场时,通过公关、宣传,让公众了解企业,对该企业的产品、服务、经营观、价值观等产生认同,对企业产生深刻的印象,为企业以后的发展奠定扎实的基础。“公关先行”已是许多企业打入市场的基本措施之一。公关先行可以缓和企业刚步入市场时沉重的广告费用负担,也为企业逐步了解市场提供基础;美国几家保险公司在近几年试图进入小国保险市场,公关先行,树立公司良好形象的做法在这方面为我们提供重要启示,美国的保险公司在进人中国市场前,首先举办多种金融保险研讨班、讨论会,并向中国几所保险院校提供数十万美元的办学资金,支持培养保险人才,这一举措经新闻媒介宣传,深得社会各界好评。公司一开始就在社会公众心目中有了较好的印象。


     企业不但在刚步入市场时,需公关先行,树立企业形象,在企业发展过程中,同样要不断进行公关传播,与公众沟通,保持、维护、发展企业的声誉和形象,扩大企业的影响。在这方面,沃森认为福持公司做得很成功。美国福特汽车公司就深知其道。该公司始创于1903年,它除了生产小汽车之外,还生产卡车、拖拉机、钢材、化工产品以及电子产品。经过几十年的发展,该公司已成为一个世界著名的综合生产企业,在国内外享有较高的声誉,拥有良好的企业形象。然而,福特汽车公司并不满足于此,而是不断致力于公关活动,通过大众传播媒体塑造企业形象。


     20世纪70年代中后期,福持公司迎来了建厂75周年这一历史机会,它决定利用这一时机大搞公关宣传活动,提升其产品和公司形象。公司用了4年时间筹划公关活动,直接花费183万美元。项目包括:各种印刷品、电视广告、精心设计易识别的标志、新车展览,举办“福特、世界的旗帜“展览,展示福持公司历年的广告作品,展示福特在全世界通讯和气象卫星技术方面的先锋作用,举办特殊的新闻纪念节目等。


     福特公司充分利用新闻媒介向全世界传递厂庆的信息。在庆祝周年里,每个月至少举办一次新闻发布会。每隔两个月把5套新闻资料寄给400家主要的新闻机构。公司还制作了20分钟介绍公司的幻灯片、3套录像带、1部28分钟的电影,电影配有世界10多种语言,出版了5本书。


     福持公司还精心安排了75辆历年生产的汽车游行,并邀请政府官员参加。通过这些手段,福特汽车公司将企业信息传遍到了全国乃至全世界。此举,对公司职员、汽车商、消费者、股东产生了巨大的影响,在公众中进一步扩大和树立了公司的整体形象。


     此外在企业生产、经营过程中,当企业形象受到损害、遇到危机时,企业公共关系的传播宣传功能就更为独特,它能使受损的企业形象得到有力的维护。这一点在文章的开头已经提到了,沃森领导的IBM公司就是通过一些形象广告和公关活动挽回了企业的声誉,并重新树立了企业光辉的形象。


     小沃森把IBM的主张进行了整理和解释,从而形成了他的著作《一个企业和它的信念》。此书的主要思想即是公司的中心信念(或说是现在所谓的核心价值)。在这本书中沃森说一个企业只能通过以下方式得以维持,即“建立起公众中的企业形象,任何政策的制定、活动的开展都应以维护此形象为前提。而且,我相信公司成功最重要的一个因素就是是否能忠实地维护企业本身的形象。”而IBM公司就是在小沃森这种思想的指导下将其深蓝色巨人的形象深植于每个人头脑中的。


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